网络购物之于交互设计之缺陷

王爱军 安徽国防科技职业学院

The defects of online shopping by using interactive design

摘要：随着互联网经济的发展和诸多利好因素的影响，中国网购市场的发展愈见火爆，并且这种发展大有井喷式的趋势，有相关专业人士表示：未来3-5年将进入发展的黄金期，网购会给中国零售市场带来更大的发展空间。随着网络购物的日益普及，交互性的话题也逐渐升温，因此探讨网络购物中出现的诸多交互设计学上的漏洞变得非常有意义。

关键词：互联网经济、中国网购市场、交互性、交互设计、漏洞、意义、价值。

Abstract:In recent years, the acceleration of Chinese shopping online market is gradually emerging a new situation. It grows rapidly with the development of internet economy and the effect of favorable factors. Experts indicate that online shopping will welcome its gold time of development in the next 3 to 5 years, and it will bring vast development space for retail market in China. As online shopping has become increasingly popular nowadays, the web interactive design becomes a hot topic. It is of great importance to explore and resolve the problems existed in current research on web interactive design.

Keyword: Internet economy、Chinese online shopping market、current research、interactive design.

交互性是一个比较新的词汇，但其实它是一种早已存在了的现象，早得超过了我们的想象。从古至今，“互动”一直是人类“无可或缺”的一部分。甚至可以这么说，自从有了人类，就有了互动。从唱歌到画画、从演讲到交谈、从踢球到观赛、从逛街到买卖…互动无所不在，直至今日的“网上购物”，只是我们近些年才开始将“交互”一词提上研究的日程，也越来越发觉研究“交互设计”可以为我们的生活带来更大、更多的便捷。

对于“交互”一词定义有多种表述。莫格里奇认为：交互设计关注的不仅是实体产品，而且也重视服务。斯坦福大学教授Terry Winograd(特里?威诺格拉德)认为：交互设计“是人类交流和交互空间的设计”，强调的是用户与产品使用环境的共存以及交互场所与空间的构建；也有专业人士认为“交互设计”：是一个关于限定人造物、环境及其系统的行为的设计学科。江大交互设计专家李世国教授综合了这些观点，以便我们更全面地理解交互设计，从如下几方面来看：

1.从基本意义角度：

一切与产品相关或数字化的产品设计

2.从动态与静态的角度：

交互设计侧重于时间轴向的行为设计，而不是静态空间轴向的视觉(如界面）设计

3.从关注的对象：

跨越真实与虚拟

作为与交互设计无法剥离关系的网络购物，也开始引发我们的关注。如今，在因特网上，我们可以买到衣服、鞋子，可以买到影视光盘、各类图书，可以买到相机、彩电、手机，还可以预定票务、饭店、酒店等，甚至可以买一些在市面上难以找到的东西。

网上购物有诸多好处。比如，不用受双腿劳顿之苦，不用担心心有余而力不足。不用去商店或商铺，自然也就不必担忧钱包、手机会不翼而飞。这些都可以说是网上购物对比于现实购物颇大的优势，当然熟悉网购的人会认同我的这一观点，那就是：网络购物目前最大的优势还是在于价格优势，也许是受到世界金融危机的影响，目前市场经济有一些疲软，经济初现萧条景象，而网购正是在这一时刻发挥了出了实体贸易无法逾越的优势。开网店的人一定都知道，网店目前可以不用租高价的房门面或是挤破脑袋地入驻商场的入场费、也可以省去了想要找一间好市口的高额门面转让费、除此之外还可以省去实体店里的过多的售货人员、水电费用、工商税务、甚至还有一些打理关系的费用等等。这样笼统算下来，网上销售的成本相比实体成本省下的数字，应该不会是一个小数。这样反应在网购页面上的产品，同质量、同品种，甚至同品牌的物件会比实体店里便宜不少。但是尽管网购有这么多优点，还是有那么多的人没有被网购的旋风所感染。

通过一项调查研究我们发现，在受访的人中，只有70.8%采用过网络购物的消费者还会继续采用网上购物的方式，相当一部分采用过网上购物方式的消费者会在未来的一段时间内潜水，甚至放弃这种方式。网上购物的年龄跨度较小，网上购物的主要消费群是年轻人，一些中老年消费者，对网络购物不甚了解，甚至闻所未闻。究其根本，年轻人偏爱网购，因为他们敢于尝试，喜欢新鲜事物，也正是他们的这种心理，给予了网络购物最大的宽容，使网络购物有了一个相对宽松的生存空间，并能得以迅猛的发展，而年龄偏大的人对于一项新事物的接受度并非是一蹴而就的。网上支付手段的欠缺，物流配送的落后，网站本身的经营水平和管理水平等等，这些网上购物的发展瓶颈依旧存在，不仅阻碍了网上购物群体的增长，也使得部分曾经采用过网上购物的消费者放弃这种方式。从另外一个角度来看，网购之于交互设计的某些部分仍然不够科学，没有考虑到绝大部分消费群体的交互习惯。

根据江大李教授对用户行为阶段的总结，可以详见一般购物网站正是围绕这七个阶段进行的。

以下便是我以这几个阶段划分为指导，在进行网上购物前和购物过程即完成购物之后所发现的一些交互上的缺陷：

一、目标确定——难

1、让新用户望而却步

说到新用户，我不得不以自己亲身经历为例，可以说当我初接触国内著名购物网站淘宝网时感觉颇为麻烦。首先，“要想网购好像需要许多条件？很多用户会有这样的疑问。“是否非得要有信用卡才可以？“是否需要我的银行账号和密码？“好像要成为会员才行...”诸如此类，都是我在成为网购用户之前的切身体会，这些疑虑也都现实存在。提供例如银行账号、信用卡之类的支付手段是为了使用户的付款行为更便捷，而并非为了吓唬用户。当用户看到一大堆的银行标识时，定会感到恐惧、不安。“这些卡我都没有，我该怎么办？

在我们看来，网上购物理应“选择商品－书写收货详细地址－货到了、再点付款”就可以了， 可不想，目前几乎所有购物网站都将这一过程繁杂化了。诸如“加入购物车”、“放入暂存架”、“暂存藏书阁”等等。各种名词层出不穷地被这些购物网站不厌其烦地翻新与增加，与此同时各类潜在用户的恐惧情绪也在不断被加剧；“开通账户—选货—送货时间—商品包装—付款方式—确认订单...”冗长的购物流程让用户感觉繁复、吃力。当用户选中了商品准备付款的时候，会发现才刚刚开始。于是不得不被迫学习各种新名词、新概念，不得不面对各种复杂的手续，不清楚操作会导致怎样的后果...如此种种，都会让新用户感到不安、恐惧与烦躁。购物网站应当向他们解释：网上购物很简单。可是，购物网站不但没有这样的正面宣传，反倒用复杂的环节设计向我们展示：“网上购物很复杂。

2、“搜索”起不到搜素功效

在淘宝上购物，打开淘宝首页，首先要做的第一步便是进行搜素，以便能快速阅览到我们想要购买的东西，譬如，我想买一件羽绒服，页面会显示有男性羽绒服、儿童羽绒服、中老年羽绒服以及女性羽绒服、长羽绒服、短羽绒服。 这就好似在商场，顾客问：“请问有羽绒服吗？”售货员答：“有，我们这里有男性羽绒服、儿童羽绒服、中老年羽绒服以及女性羽绒服，有红色的、有花色的，有长羽绒服，有…这样一来，你会觉得怎么这么麻烦，我明明想要的就是一款适合20多岁女性穿的时尚一点儿的羽绒服。为什么却要我排除这么多我不要的羽绒服。好了，也许这是你会说，淘宝上已经可以详细划分了男性、女性、中老年、儿童的类别了呀。好的，我在此时点击一下女性羽绒服，进入页面，却发现可供选择居然还有100多页，但是在前10页我却没有发现我想要的某种款式，我开始焦急。好吧，也许有人会说，你可以把你喜欢的风格在搜索栏里写下来嘛，好的。我直接键入“羽绒服中长款时尚不带毛领”打开进入页面发现只有2页可供我选择。但是可气的是，我却没有在这2页里搜寻到我想要那种。而如果让我重新再减少搜索关键词去大海捞针般地寻找，我便早也没了耐心，算了。还是等我有时间的时候碰运气吧。这难免就落入尴尬境地。

利用分类展示商品的页面就好比是商场里的货架，搜索好比是商场中的售货员。令人感到遗憾的是，搜索功能就像是个傻头傻脑的售货员。随着用户的目的性的增强，其使用搜索功能的频率就会越高。页面上的商品数量越多，搜索起到的效能也就越明显。实际生活中，商家可以通过扩大卖场的范围来向顾客展示更多的商品；而购物网站却仅能用一个显示器屏幕来展示。因此，搜索功能的完善是还将是一项重要的议题，亟待去完善，以便让用户能享受到更实用、更便捷的搜索效能。

二、“执行阶段”难以执行

主要表现在如下几个方面：

1、一个商品，多个页面

总所周知，一件商品在一个商店里只会有一个价格，但如果是在网上购物，同一件商品多数情况下会有伴有多个价格。比如，我在淘宝网站的搜素栏中输入“围城 钱钟书”字样。得到的结果会是这样：

在上图中，搜索“围城 钱钟书”，搜索结果列表中出现多个结果，名称一样，有封面不同的价格不一样，有封面相同的价格也不一样，这就使得用户一下陷入茫然和繁琐之中。出现这样问题的原因可能有三种：一是，两个相同或者相似的商品在搜索结果页面当中没能展示出其两者间的差别，搜索“围城 钱钟书”得到的结果的就属于这种情况。事实是，搜索页面中较贵的是精装版，而便宜的则是简装版。其原因的第二种可能性是，店铺的经营维护人员的失误造成的，一个商品的价格调整后，维护人员并未及时修改发布原来的信息，而是直接新发布了一条商品信息，这种情况下，我们便会看到相同属性的商品在同一家店铺里会有两种价格，这实际上会给我们在最终锁定商品时造成不必要的重负浏览。第三种原因是，其中那个卖便宜一点的商家撒了谎，他根本不是正品，或者两个都撒了谎都是不是正品也不一定，当然卖的贵的也不一定都是正宗的，我们常常听到对某些人的评价：只卖贵的，不选对的。这岂不正中某些只拿价格衡量质量的人的下怀吗？某些不良商家打的就是这出牌。

在现实生活中，我们在商场中购物，如果不知道如何取舍，我们通常会问售货员：“这两个有什么不同？”但是在网上购物，因为商户本身存在的利益争夺矛盾，导致用户却没法去问，即使问了也不会只相信某个店铺主人或客服的一面之词，都说“王婆卖瓜，自卖自夸”，没有哪个商家会说自己的商品不好。除非是同一店铺当中出售的包装有差别的同种商品，也许这时店主会告知你这两者间的优劣，但只是仅限于为了其自身能够获得更多的利益或促成交才会如此。但我们的期望是：系统的展示商品可以让用户轻松的了解到不同商品的区别，不需发问。

2、结算过程混乱、复杂

在网上选定物品后，似乎结算就不是那么方便。一般的购物网站，其结算过程都为实现尽可能的简化，实际情况是，用户的利益被忽视了。当购买者点击“购买”后，此后的购物流程少则4、5步，多则6、7步骤。单是这样复杂的步骤就足以吓跑一个心生畏惧的购买者了。对于老用户，页面也没有减去不必要的过程和环节，如果其中某一环节出错，都得从新填过。如下图所示：

在实际的购买过程中，顾客将大多数精力化在挑选商品上，而在网上购物，用户在结算中心耽误了许多时间用户对这些数据的填写会感到厌烦。对于年轻人来说，记忆力较好，对于自己的信息都掌握于心，但是如果是上了年纪的爷爷奶奶辈呢？他们甚至不曾记得自己的身份证上的出生日期，更别提将身份证号十几二十位的数字填写下来了，那么对于登录密码这样高深莫测的东西就更只能望洋兴叹了。所以只到现在，网购仍然只是年轻人的专利。对于中老年人群来说，网购的这种“交互”未免过于繁杂了。

三、评估阶段乱

购物网站的评估阶段一般被我们称之为“商品评论”阶段。那么什么叫“商品评论“呢？正常看来，应是人们对某商品的看法和观点，不管是购买者，还是非购买者，不管是使用者还是未使用者。但如果仅讨论商品评论的本身，其价值与意义不大，这就需要我们将         其提升到“评论系统”这个层面上来。

评论系统，简单来说，可以概括为：人+互动内容+平台+终端，也就是商品提供者，购买者（或者未购买该商品但曾经使用过该商品的非购买者，他也有在使用体验方面的心得，他同样有发言权）再通过某个网络购物平台，进行互动的过程，而这个过程自然会产生一些交流的信息，也许是对商品本身进行评价的，也可能是商家服务或者物流服务等等。

商品评论本身不会与商家信用或者信誉划等号，但却是产生后者的主要来源和依据，也就是说，商品的评论最终会成为衡量商家信用度指数的重要根据。而我们现在能看到的购物网站的评论都没有做到这一点。归纳一下，主要原因有如下三个方面：

    1.评论渠道单一。想象一下这样一个情况：你买的毛衣穿了不到几天脱线了，虽然你可以通过旺旺，或者电话方式要求退货或者换货，但此时你还想对这个商品再进行评论，你却发现你早已经过了评论有效期限，评论已经自动转为好评了。你能怎么样?如果可以改进一下这个条目，购物后能发起多次评论，并将这个某一个用户的评论跟踪对接，这样是不是更有价值呢？对于后来者这是不是也更有参照性呢？当然了，购物后只能发起1次评论可以从一定程度上防止许多垃圾评论和无用的信息。但是它的互动性就大大降低了。

2. 评论真假难辨。现在在淘宝上开网店，我们都知道可以通过刷信誉，迅速提高人气。于是我们发现钱可以买来好评，好评可以带来更多的买家。这个现象就严重了，对于这种现象，部分人认为：如果商品属性都相同，服务都相同的情况下，我砸大量的钱去刷好评就等于是拿钱打广告，这个也是商家实力的体现。这个观点说得过去。但却是有违商业道德的，同时也不利于网购市场的良性发展。

3. 买卖双方的隐私未能现实有效保护。最近出现的买家恶意敲诈商家的事情时有发生，也说明了这里面是漏洞的。在交易过程中双方都是可以得到一些私人信息的。比如家庭详细住址、公司地址、手机或者固话等等。所以，我们会发现，无论是淘宝也好，其他各类购物网站也好，其评价阶段的漏洞不单单会给买方带来困扰，也同样给卖方带来诸多不利。因此，我们期待交互设计也将从强调智能化的理解力转变到谋求一种不同寻常的方式进行创造的能力，即能为他人创造有价值的、令人注目的信息和体验。为了达到这一点，我们必须学习已有的组织和表现信息和数据的方法，还得发掘新的方法。不断进步，不断超越每一次的成就。以实现网络新时代的持续发展。我们想这是我们的期待，同时也是我们的责任！

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