基于新媒体技术的网络舆论引导体系构建
刘 强，刘红芹
（兰州大学 政治与行政学院，兰州 730000；兰州大学 管理学院，兰州 730000)
[摘 要] 随着新媒体技术的迅猛发展及其应用的广泛深入，以网络新媒体为代表的传播介质，由于具有信息传播的及时性和内容的丰富性，使其在对某些公共事务或焦点问题的关注促成了社会舆论形态的重大变化，网络舆论的影响越来越受到人们的重视。文章通过对网络舆论的延伸及其指标体系和特点的分析，解析了网络舆论形成与引导的逻辑流程，同时积极探索构建出新型网络舆论引导体系的理论和实践，对净化网络环境、促进社会进步等均具有重要的现实意义。
[关键词] 新媒体技术；舆论引导；舆论监控； 引导体系；
[中图分类号] G44 [文献标识码] A [文章编号]
随着新媒体技术的飞速发展，网络信息生产和消费行为的快速拓展，电脑、手机、平板电脑等终端的集成，SNS（Social Network Service）、微博客等Web2.0应用的快速发展，促进了网络信息承载量的急剧增长，信息资源前所未有的丰富。新媒体技术的迅猛发展让人们接受信息感受舆论的能力大大增强，使得人们之间表达意见，传递信息的方式发生了革命性的变化，尤其以网络新媒体为代表的传播介质向大众实时交互地传递个性化数字复合信息。网络正在全面渗透到社会生活的各个方面，并成为社会舆论最重要的传播载体之一。
一、从舆论到网络舆论的延伸
舆论，或称民意（Public opinion），是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。[1] 也是大众社会中的一种普遍存在的心理现象，对个人或群体发生一定的影响，它既可以约束个人或群体的行为，也可以鼓励个人或群体的行为。在日益多元的现代社会中，舆论一方面传达了人们当下所处的社会政治生活环境的某些基本情况，另一方面也是一种社会政治系统运行的信息反馈。
舆论由于其所隐含的民意假设，使得它在民主社会里具有特殊的力量，往往成为诸多争论和决策的重要依据。媒介是人的延伸，特别是大众电子媒介如广播、电视的产生，让人们能够接受信息，感受舆论的能力大大增强，电话，手机等人际沟通媒介的发展，使得人们相互之间传达信息、表达意见和看法的方式和能力有了革命性的变化。而网络作为一种最新的媒体形态，它整合了此前各种所有媒体的功能和特点，使得它成为人们感受舆论、表达意见的又一重要平台，并具有自己独特的优势。正是这种网络环境的发展，造成了社会舆论形态的重大变化。
(一)网络在民众中呈现出了强劲的增长和扩散势头
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年7月19日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年底提高1.9个百分点（如图1）。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加1494万人。手机网民在总体网民中的比例为65.5%。家庭电脑宽带上网网民规模达到3.90亿人，占家庭电脑上网网民的98.8%，较2010年底增加840万人。农村网民规模为1.31亿，占整体网民的27.0%，较2010年底增长4.9%。[2]
图 1中国网民规模、增长率及普及率
2011年是“十二五”的开局之年，政府对信息技术的普及和应用更为重视，通过加强中西部地区基础网络设施建设，推进农村地区信息化，繁荣移动互联网，规范和鼓励网络零售交易等措施，进一步推动了互联网向更广泛的群体渗透。在这种背景下，2011年下半年我国网民规模还将进一步增长，预计年底我国网民总数将超过5亿。事实上，由于代际效应，网络在年轻群体中的普及率远远大于老年群体的普及率，使得整体人口中、特别是受教育程度相对较高的城市人口中的网民比例，将会继续持续提高。从舆论研究角度看，网民同时也是社会中对舆论最为关注、最有话语权的群体，这可以从网民的文化程度结构看出。在4.85亿的网民中，91.3%的网民具有初中或初中以上的学历[3] （如图2），这部分人在了解舆论走向、表达对社会和形势政策的看法途径中，网络媒体的作用日益显著。
图 2 2010.12-2011.6网民学历结构
（二）网络已经成为民众信息获取和交流沟通的主要途径
在信息获取上，截至2011年6月底，搜索引擎用户规模达到3.86 亿，较2010年底增长1153 万人，半年增长率3.1%，使用率79.6%。网络新闻用户规模达3.62亿人，使用率74.7%，较2010年底下跌2.5个百分点。半年内用户人数增长926万人，增长率为2.6%。[4] 网络已经发展成为民众获取信息资讯的主要媒介之一。随着网络技术和应用的飞速发展，信息传播机制的变革加快。其一，手机上网、微博客等新兴网络媒体的快速发展，为用户上传信息提供了便捷的渠道，推动了网络新媒体用户产生内容的快速增长，网络新闻的来源更加丰富；其二，社交网络凭借用户间的交互性，在信息资讯传播中发挥重要作用，提高了信息传播的速度、广度和深度。随着信息传播渠道的更加多元和高度融合，网络信息内容的生产和消费行为快速扩展，未来网络信息市场将更加繁荣。
在交流沟通上，截至2011年6月底，我国即时通信用户规模为3.85亿，比2010年底增长3251万，增长率为9.2%。即时通信使用率保持回升势头，增长至79.4%。[5] 手机网民规模继续扩大，手机即时通信的使用率获得较大提升，继续位列手机互联网应用的首位，从而拉动了即时通信用户规模的增长。同时，由于即时通讯和SNS等国内社交网络的用户关系基础，使博客正在升级成为朋友之间加深了解，进行深度交流的重要媒介，截至2011年6月底，我国博客和个人空间的用户规模为3.18亿人，较2010年底增长2318万，增长率为7.9%。博客和个人空间的使用率为65.5%，较上一年底略微提升1.1个百分点。[6] 另外，由于微博客在传播方面的优势，丰富了博客作者观点的传播渠道，带来了个人博客阅览量的增长，更加满足了博客写作者希望获得关注和认同的需求。2011年上半年微博用户规模保持迅猛增长的态势。截至2011年6月底，中国微博用户数量达到1.95亿，半年内增长了超过两倍，增长率为208.9%。网民使用率从13.8%迅速提升至40.2%，成为增长速度最快的互联网应用。[7] 微博凭借平台的开放性、终端扩展性、内容简洁性和低门槛等特性，在网民中快速渗透，而结成一个庞大的传播网络，信息在短时间内病毒式地大规模扩散，从而使微博迅速成为当前极具时效性和影响力的媒体，成为一个重要的社会化舆论传播媒体。
以上表明，舆论概念，在新媒体技术下以网络为代表的传媒时代正被赋予全新的特点——无论是其表现形式还是产生、演变的方式、都深深印上了网络传播时代的烙印。
二、网络舆论的指标体系及其特点分析
舆论的形态特点很大程度上取决于其赖以孕育产生的社会环境，特别是社会信息传播的环境。作为公共舆论在新媒体平台上的延伸，网络舆论具有一些和传统舆论共有的基本属性。第一，网络舆论是具有一定量度的议论，并不是所有的议论都具有网络舆论的“规格”，网络舆论必须有一个漩涡焦点，只有发表意见的网民达到一定的比例才能构成网络舆论的焦点，舆论的焦点称之为“议题”。第二，网络舆论的形成除了需要量度而外，还需要舆论强度，即大量的个人意见经过公共发表和讨论后，得出的意见总和，表现为诉诸意志的坚定程度和态度明朗的指向。第三，网络舆论是不断形成、发展和变化的。舆论是个人意见转化为多数人的集合意识，要借助广泛的交流、碰撞、退让、融合来实现，它是动态的、不断发展变化的。但是，由于网络舆论所依托的平台“网络”具有即时、可复制、交互、匿名等特点，这决定了网络舆论成为与传统媒介形态下的舆论有较大差别的舆论形态。从科学研究的角度，我们有必要运用一套指标体系来描述网络舆论的特点并比较网络舆论和传统舆论的异同。[8]
（一）促发因素和传播成本
促发因素考察特定网站上的特定议题是如何出现的，其含义包括：有没有具体的现实事件作为促发背景；最先的帖子是原创帖子还是转载；如转载是来自传统媒体还是其他论坛，议题是否源自本论坛；议题有无相关的超链接等。传播成本是在促发因素的基础上考察网民对某一议题点的了解程度或相关资料在网上的易得程度。某一议题如果不为人所了解，或者相关资料在网上不容易得到，发表有关这一议题的意见时，往往需要花较多的篇幅来阐述事件本身，也就意味着传播这一议题的成本较高。
（二）持续时间和增长速度
持续时间考察论坛中某一议题从出现或者达到一定的议题显著度到消灭或者小于一定的议题显著度之间所持续的时间。议题的持续时间的操作性定义可以根据具体的研究目的而定。需要注意的是很多议题是间歇式的，可能会出现多次的反复。对议题本质的理解，还需把持续时间和增长速度结合起来考虑，增长速度相当于创新扩散理论镇南关的扩散速度，它描述单位时间里一个论坛中有关某一议题的帖子的增加量，这个量是对不同长度、是否原创、不同的跟帖等赋予不同的权重，然后计算得出某一议题的增长速度。
（三）帖子分布和议题显著度
帖子分布是按时间维度出现的分布，它主要是描述某一论坛中发帖者的集中度和发散度，它可以用特定议题的发帖者的发帖数量分布情况如均值、标准偏差来表示帖子数量在论坛中不同网友之间的分布。议题显著度是基于帖子分布的基础上，描述在某一特定的时间段中，有关特定议题的帖子占此时间段论坛中总帖子的百分比，即有关议题主要意见分布的集中度和发散度，这一指标所蕴含的基本假设是，不同议题在特定时间点特定论坛上的受关注度既相互竞争，也可能相互促进。
以上指标概括起来，除了促发因素和传播成本这两个指标用以描述论坛的边界条件外，我们对网络议题的描述维度为（表1）：
表 1 网络舆论描述的指标体系
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指标维度 |
反映舆论的情况 |
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时间维度 |
反映某一议题的舆论在不同时间点上的变化 |
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数量维度 |
反映某一议题主帖和跟帖数量的多少 |
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显著维度 |
反映某一议题帖子在论坛总帖子中的比例 |
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集中纬度 |
反映某一议题帖子在不同网民之间的分布 |
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意见维度 |
反映某一议题各种内容类别的分布情况 |
在运用上述指标描述网络舆论时，必须意识到网络舆论与传统的社会舆论不同的特点，唯有此才能对有关数据有恰当的理解和解释。[9] 这些特点包括：首先，网上意见表达具有可视性和累积性。这种可可视性和累积性对于网上意见表达的影响在于，它能够以非常直观和精确地方式，让潜在的意见表达者了解到当前的网上舆论情况及其演变轨迹，而不需要像传统的社会舆论理论所描述的那样，需要猜测他人的意见倾向。其次，网上意见的表达对网民的现实社会处境的影响较弱。由于匿名及其带来的意见表达与现实出境的弱相关性，理论上使得公众的网上意见表达更为真实，即不需要像传统的社会舆论理论所描述的那样，常常会让人有所顾虑。最后，网上的意见群体与网民群体之间可能存在较大的偏差。在特定的论坛，很多人只是“潜水者”而非“灌水者”，对一些热点问题的讨论一般表现为选择性和分散性特点，对于兴趣不大的问题，通常只是选择性阅读，并不发表自己的意见，网民总体常常是变动的，而不像传统舆论中民众是一个相对稳定的群体。
三、网络舆论引导体系的构建
（一）网络舆论的形成与引导的流程
网络舆论发展的形态多样，但在起始的阶段作为舆论诱因的“意见”舆论点是普遍存在的。传统的“意见”（opinion）是无形的，在公众（public）中潜伏、涌动，这种隐性有待自外的测量或自内的发表。而在基于新媒体技术的网络媒体上，这种“意见”无形化为有形，隐性化为显性，潜流暗动化为波涛汹涌。网络媒体的自发舆论相比传统媒介的自觉舆论质量虽不太高，但较之传统公众中潜伏的隐性舆论，网络舆论作为原生态舆论的表达，最大程度上反映了公众中潜藏的意见原貌。
一般情况下，网络舆论的形成与引导是基于网民一定的利益需求或某种心理的作用，同时受一定的社会环境影响，借助网络空间（包括网络社区、博文、微博、播客、视频等）的作用，网民对某些焦点问题发表自己的观点和评论，并通过网络媒体进行相互转载公告，当网民跟帖回应的这些观点和评论积累到一定程度，就会自然而然地把个人意见转化为多数人的集合意识，并产生“意见领袖”。与此同时，传统媒体（报刊、广播、电视的新闻报道等）有选择地对网络媒体中的信息、言论、论坛、新闻跟帖中的具有建设性的观点给予报道跟进，进一步扩大舆论的影响力，在网络媒体和传统媒体的互动下，二者之间相互结合，相互作用，强势网络舆论事件就形成了。[10] 这些网络舆论事件会对其客体（一般为与网络舆论事件相关联的组织或个人）造成很大的压力，若舆论客体介入其中，并积极相应，采取适当的措施加以处理和应对，就会化解网络舆论危机事件；若处理不当或舆论客体保持沉默，那么网络舆论事件将会愈演愈烈，最终致使网络舆论危机爆发，网络舆论的形成于引导处理模式由此形成。（图3）。
图3 网络舆论的形成与引导的流程
（二）强化网络舆论引导体系的构建
为了促进网络媒体的健康发展，让其对社会舆论产生正面的引导，就必须积极强化对网络舆论引导体系的构建。
1.完善教育保障体系建设。网络时代，受众的差异性更加突出，形成了不同的网民群体和网上虚拟社区，网络媒体应该抓住网民上网的不同心理特征和心理需求，[11] 通过主流新闻网站与门户网站的影响作用和网络从业人员的引导作用来促进广大网民网络媒体素养的提高：首先，综合运用包括传统媒体在内的各种载体加强对网民道德、法制、理想、信念和爱国主义教育，重点加强对网民的网络道德和网络法规教育，以提高网民合理利用信息的敏锐性和是非判断能力；其次，鉴于我国网民年轻化的趋势，根据青少年的心理特征，开展文明上网活动，引导网民自觉遵守国家有关法律法规，讲求社会公德，通过网上平等交流与对话，拉近与青少年彼此的心理和思想距离，及时了解青少年的真实想法和心理状况，给予及时有效的疏导和解答，树立其正确的网上价值观和道德观；最后，各级党委政府要在政策经济上扶植一批重点新闻网站，掌握网站舆论宣传的主动权，采用建立制度法、正面应对法、事实说话法和事后反馈法等多种方法开展网络舆论引导，不断提高主流新闻网站的影响力，积极引导网民的舆论导向。
2.引导道德规范体系建设。网络舆论引导绝不是简单做“堵”和“疏”的工作，而是要达到逐渐提高网民网络道德素质的目的，以此最终达到构建和谐社会的目的。坚持“以德治网”，培育文明网络公民。完善网络舆论监控中的道德规范体系也要从政策、环境、引导、教育等多方面入手：首先，依据我国《公民道德建设实施纲要》的规定，加强网络道德规范和网络道德行为建设，进行规范化管理，增强网民文明上网的自我约束能力，建立文明上网公约，网络文明语言，网络舆论注意事项等，使网络言论信息的交互传播真正有章可循；其次，建立网络道德责任观，构建理论学习网站，网上党校，针对不同的网络参与主体确立不同的道德责任，潜移默化地影响网民的政治取向、道德品质、人生价值、文化素养，提高其信息道德责任；最后，积极扶植或邀请网络舆论中的“意见领袖”引导网上的舆论，发挥其对网民意见的正面引导作用，主动引导即通过积极参与讨论、及时沟通、释疑解惑和开展有益健康的网络活动，以强化主流言论，孤立非主流言论，从而增强舆论引导，起到强化正确的主导声音的作用，以净化网络舆论环境，促进网民良好道德规范的形成。
3.规范法制保障体系建设。虽然我国已颁布了多部有关互联网应用的法律和规定，但在涉及到网络言论的内容限制时仍然存在着规定零散、不成体系等问题，容易造成执法难、操作性差等问题，需要进一步地规范和完善：首先，建立健全网络法规，明确网民、网站、网络监管部门之间的权利和责任，及时研究网络发展的新境遇和新特点，制定和完善网络信息管理的相关法律法规和制度，为促进网络舆论的健康发展提供可靠的法制保障，加快立法，保护网络隐私，对于侵犯行为追究民事或刑事责任，对合法公布信息行为的各项流程实行审批检查制，进行严格规范；其次，强化行政监管。宣传、公安、电信等部门既要各司其职又要密切配合，建立专门的网络监管执法队伍，时刻关注网络技术的发展变化对网络舆论的影响，加强对网络信息安全的宣传教育，依法实施有效地监督管理，为网络舆论的健康发展创造良好的外部环境；最后，由于网络是一个国际性信息发布平台，网络舆论的自由开放度也会超越国界，因此在针对网络舆论法制建设时，应时刻关注国际相关法律法规的状况，注重国内网络法制建设与世界网络法制体系的衔接，避免在发生网络危机事件执法过程中产生国际摩擦或法律冲突。[12]
4.重视组织管理体系建设。我国对网络舆论的引导和管理近几年取得了很大的成就，但还需要进一步加强领导、改进方法和创新机制：首先，完善组织结构，理顺领导关系，明晰部门职责，明确政府对网络舆论管理的权力，强化行政手段管理，加强监管，不断改进和完善政府对网络舆论的管理功能，推进信息公开，增加政府信息透明度；其次，建立健全组织保障机制，日常工作机制和网络舆论引导机制，加强专门教育，提高思想认识，对于网民的合理建议和意见要表现出最大程度的尊重和重视，同时采取多管齐下的网络舆论管理方式，如借鉴传统媒体管理模式，加强网络资源管控，提升技术控制水平，完善法律和管理机制等；最后，切实提高对舆论监督重要性的认识，对其中反映的热点、难点问题，必须认真研究对待，以最快的速度做出认真、负责地回复。解决热点问题，把握网络舆论引导主导权，坚持被动应对与主动沟通相结合的原则，实行新型引导模式，勇于承担相关责任，树立在群体当中的形象，既为问题的分析和解决争取缓冲时间，也为最终的解决创造良好的舆论氛围。
5.提高技术保障体系建设。网络舆论传播途径广泛，一方面要意识到网络舆论监管工作是长期而细致的一项工作，时刻警觉，长抓不懈；另一方面，也可以预先排查出一些隐性的热点问题，未雨绸缪，提早准备，以免措手不及。充分利用舆论监控系统，是网络舆论监控技术保障体系建设的核心内容：首先，充分认识技术手段的重要性，面对网络海量的舆情信息，应该从量、度、维三个方面着手，运用相关技术手段阻断有害信息的传播，加强对舆情监控系统中的舆论分析引擎、自动信息采集功能和数据清理功能等的研发，有效支持网络舆情管理的决策，进而促进网络文化的发展；其次，创新网络舆论监测技术应用，通过对数据的捕捉、分析，提炼出有价值的信息，通过及时有效的舆论信息汇集和分析，实时掌握网络舆论的导、特点和趋势，为科学合理地引导舆论导向和制定处理危机预案提供决策参考；最后，建立和完善分析预测机制从网上和网下两方面入手。对于网上，应做好数据的采集、分析与预测；对于网下，建立网络舆情权威监测网站，依赖一定的监测软件，对主题等进行跟踪监测，依据网络舆情所反映的价值含量，实行分级报送，定期发布信息，及时反馈。
四、结语
马克思指出：人是最名副其实的政治动物，不仅是一种合群的动物，而且是只有在社会中才能独立的动物。[13] 随着新媒体技术的兴起，网络媒体的普及，手机网民的激增，人际传播、组织传播与大众传播实现对接，网络舆论作为信息技术造就的新的舆论形式，是中国改革开放和现代化建设的重大成就，也是后现代化优势的证明。当前社会进入“大众麦克风”时代，[14] QQ群、MSN 群、SNS 社区，特别是博客的火爆持续，微博话题榜和百科热词排行榜的出现，更以其敏锐性和开放性迅速成为反映社会沸点的重要晴雨表。基于新媒体技术下的网络舆论在多种因素的共同作用下，正改变着传统的社会舆论格局，传统媒体与网络媒体呼应的加强，将推动中国社会舆论新格局的发展。[15]我们应当积极开辟处理新途径，争取在网络舆论应对中尽早掌握话语权，这对建设社会主义和谐社会有着深远重大的意义。
[参考文献]
[1] Lee,M.Agency spokesperson: connecting public administration and the media[J].Sage Public Administration Abstracts.2002,
29(2):157-304.
[14] McMahan,D.What we have here is a failure to communicate: linking interpersonal communication and mass communicatipn
[J].Review of Communication.2004(4):24-39.
the Guidance Systematic Construction of Network Opinion
based on the New Media Technology
Liu Qiang1 Liu Hongqin2
（1.School of Politics and Administration，Lanzhou University，Lanzhou 730000;
2. School of Management, Lanzhou University，Lanzhou 730000)
Abstract: With the rapid development and deep application of new media technology, new online media as a representative of the medium, makes the form of social public opinion greatly change by causing the public to pay attention to some public affairs and focal problems. Because of the timeliness of information spreading and the richness of the information content, the influence of public opinion in internet gets growing concern. This paper analyses the logic flow of the formation and guidance of public opinion in internet, and actively explores and constructs the theory and practice of consensus guidance system of new network by studying the extension of public opinion in internet and its index system and features. This paper has important practical significance in purifying internet environment and promoting social progress.
Keywords: new media technology; Public opinion guide; Public opinion monitor; Guide system
